Dobry copywriter, to znaczy jaki?

Poszukiwanie dobrego copywritera nie jest łatwe. Wiem o tym, bo kiedy byłam jeszcze żółtodziobem w tej branży, pracowałam w redakcji, w której dużo było „wyjadaczy”. Ci rzekomi specjaliści rozczarowywali mnie jednak wielokrotnie. Mimo mojej ówczesnej, kiepskiej wiedzy na temat tego, jak pisać, widziałam bardzo dużo błędów, które popełniali. Co gorsza, albo sami ich nie dostrzegali, albo udawali, że tak ma być. Jak więc selekcjonować osoby kompetentne od tych, które tylko na takie pozują?

Opis dobrego copywritera zaczniemy od oczywistości, która jest jednak warunkiem koniecznym i absolutnie niepomijalnym. Mianowicie, specjalista w tej branży ma potrafić biegle posługiwać się językiem, w którym pisze. Nie musi on być jednak oratorem, nie mylmy tych dwóch umiejętności. W copywritingu nie chodzi przecież o prezentacje audiowizualne, a o zabawę słowem pisanym. Freelancerzy bywają autorami utworów epickich, a nawet lirycznych. Jednak nie należy przyjmować, że wszystkie osoby, które ogłaszają swoje usługi, to od razu „Mickiewicze” lub „Słowaccy”. Nawet osoby kształcone kierunkowo, popełniają błędy językowe. Słyszymy to nierzadko w TV, widzimy na bilbordach i stronach internetowych. Jak się okazuje, specjaliści czują się czasem zbyt pewnie, by sprawdzić czy nie popełnili jakiejś gafy. Dobry copywriter, podejmując się zlecenia, uwzględni zarówno czas na przygotowanie tekstu, jak i na jego korektę. Dlatego nigdy nie będzie to realizacja od ręki. 

Ponadto copywriter, którego warto zatrudnić, powinien być oczytany, nie tylko w literaturze branżowej, ale w różnych gatunkach literackich. Można to sprawdzić zagadując o to, jakie książki lubi czytać, podejrzeć czy nie wrzuca w media społecznościowe linków do pozycji, które właśnie przeczytał. Może wydaje się to błahym kryterium, ale takim nie jest. Żeby pisać dobrze, trzeba po pierwsze dużo czytać. Pozwala to na wykształcenie tzw. lekkiego pióra. Jest to zdolność tworzenia łatwo przyswajalnych tekstów, które nie odstraszą czytelnika, nie znużą go, a zachęcą do konkretnego działania.

I tak zahaczyliśmy o sztukę wyważonej perswazji, która wiąże się ze znajomością, co najmniej, podstaw psychologii sprzedaży. Copywriter w swoich tekstach ma zachęcić, przekonać, zainteresować. Nie ma to nic wspólnego z manipulacją, bo dobry freelancer nie podejmie się pracy, która polegałaby na wytworzeniu treści, które mogłyby komuś zaszkodzić. Tak, istnieje coś takiego jak etyka copywriterska, choć niestety nie każdy jej przestrzega. Ale to już ciemna strona mocy używania słów.

Copywriter, który jest odpowiedzialny za to, co robi, otrzymując zlecenie z pewnością uwzględni również czas na poznanie potrzeb i zachowań grupy docelowej. Aczkolwiek, rozchwytywani freelancerzy są całkowicie rozeznani w aktualnych nastrojach panujących na danym rynku i potrafią się do nich dostosować. Inaczej należy bowiem pisać dla mam, studentów, osób starszych, czynnych zawodowo pasjonatów książek czy specjalistów od fizyki kwantowej. W inny sposób kształtowane są treści mające na celu sprzedaż środków codziennego użytku, a odmiennie będzie wyglądało reklamowanie pomocy drogowej. Copywriter musi zatem dokładnie poznać produkt i jego docelowych odbiorców, by móc dobrać odpowiednią strategię komunikacji, która pozwoli na utworzenie skutecznego przekazu reklamowego.

Dochodzimy tu do niezwykle ważnego aspektu, mianowicie różnorodności tekstów, jakie wychodzą spod „pióra” copywritera. Uczciwa osoba, która działa w tej branży, zagwarantuje swojemu klientowi wgląd w teksty już powstałe. Rzeczowy freelancer najprawdopodobniej zaprezentuje te prace, które opisują podobne produkty czy usługi. A zrobi on tak nie po to, żeby się pochwalić, ale by ustalić konwencję odpowiadającą klientowi. Poza tym w copywritingu paradoksalnie, nie ma miejsca na: „wierzę na słowo”. Należy wymagać portfolio. Jeśli freelancer odmówi Wam pokazania chociażby próbek swoich tekstów, możecie dać sobie spokój z takim "fachowcem". A jeśli będzie powoływał się na, o ironio, prawa autorskie, oznacza to, że po prostu nie ma czego pokazać. Oczywiście każdy z nas kiedyś zaczynał, więc nie należy skreślać początkujących twórców tekstów jeśli są uczciwi. Powinni oni zaproponować napisanie przykładowej treści i poddanie jej ocenie klienta. 

Dobry copywriter, co przychodzi jednak wraz z doświadczeniem, musi umieć stosować skuteczne rozwiązania. Istnieją bowiem zasady, którymi posługiwanie się, pozwala na tworzenie przyciągających uwagę tytułów i nagłówków, ale nie na tym to tylko polega. Wprawny copywriter potrafi bowiem zaprojektować odpowiednio cały tekst i wkomponować w niego elementy istotne w SEO tak, by nie utracić walorów tekstu, o których wcześniej wspominałam.

Jeśli osoba zajmująca się pisaniem tekstów spełni te wszystkie kryteria, a ponadto zaskoczy Was kreatywnością i zaproponuje oryginalne rozwiązania, jej usługi nie będą należały do najtańszych (wspominałam o tym w artykule Copywriting - po co, komu i za ile?). I na to się przygotujcie. Dobry copywriter będzie cenił swój czas i wysiłek, bo wie, że zrobi dla Was coś, czego 100 innych osób nie będzie w stanie zrealizować. Z copywriterami jest dokładnie tak, jak z pisarzami. Możesz kupić za 5 zł książkę słabego autora i wymęczyć się w trakcie lektury albo dorwać bestseller za 45 zł, który pochłoniesz z przyjemnością w jeden wieczór. Od wyboru copywritera zależeć będzie to, jak Twoi klienci odbiorą treści wytworzone dla Ciebie, więc warto zastanowić się czy chcesz mieć je przygotowane taniej, czy lepiej. 

Grafiki pochodzą z freepika i pixabay.com/pl